Il 95% delle medie e grandi aziende italiane produce oggi un Bilancio di Sostenibilità. Un dato che, a prima vista, suggerirebbe una maturità diffusa nella rendicontazione ESG. Ma il Report “Comunicare Sostenibile” di Giulio Cupini, presentato oggi a Roma da Associazione Civita e SostenibileOggi, rivela una realtà più complessa e problematica.
L’analisi, condotta su una ventina di aziende operanti in Italia, mostra un panorama comunicativo frammentato. Se da un lato il 70% ha strutturato Piani di sostenibilità e il 65% investe in minisiti web interattivi, dall’altro emerge un approccio squilibrato: la decarbonizzazione domina l’agenda (95%), seguita da economia circolare (65%) e diversity & inclusion (80%), mentre la finanza sostenibile resta marginale (40%).
Il Paradosso dei Social: Instagram e Facebook i grandi esclusi
Ma il vero nodo critico emerge nell’analisi dei canali comunicativi. LinkedIn monopolizza la comunicazione ESG aziendale, mentre Instagram e Facebook – dove si informano le nuove generazioni – restano territori inesplorati. Un controsenso evidente: parliamo di sostenibilità per il futuro ma non riusciamo a dialogare con chi quel futuro dovrà costruirlo.
“Poche aziende riescono a parlare davvero alle nuove generazioni in modo creativo e coinvolgente”, sottolinea il report. La comunicazione resta ancorata a un linguaggio tecnico, fatto di KPI e certificazioni, incapace di creare quella connessione emotiva necessaria per generare vera consapevolezza e cambiamento.
Il Vantaggio delle PMI Locali
Un dato sorprendente ribalta le aspettative: sono le aziende più piccole e radicate territorialmente a ottenere i risultati comunicativi più credibili. Aprono gli impianti ai cittadini, raccontano l’impatto con trasparenza, coinvolgono attivamente le comunità. La loro forza? L’autenticità che deriva dalla prossimità.
Il limite? Questa credibilità fatica a superare i confini regionali. Le PMI costruiscono fiducia reale ma restano invisibili nel panorama nazionale, mentre le grandi corporation investono in campagne ampie ma distanti dalla percezione quotidiana delle persone.
La Voce Umana: Il Grande Assente
“Manca la voce umana”, evidenzia il report. La sostenibilità viene narrata attraverso numeri e indicatori, raramente attraverso storie di dipendenti, clienti o comunità impattate. Il racconto emozionale – quello che costruisce fiducia e identificazione – resta l’anello debole di una comunicazione ancora troppo autoreferenziale.
Livio Livi, cofondatore di SostenibileOggi, sintetizza il problema: “La sostenibilità non è solo ciò che fai, ma come la condividi. Finché i contenuti resteranno confinati in bilanci tecnici e canali autoreferenziali, continueremo a parlarci addosso”.
Dalla Rendicontazione alla Narrazione
Il messaggio che emerge dal report è chiaro: non basta più rendicontare, serve narrare. Non basta produrre dati, serve creare connessioni. Come sottolinea Simonetta Giordani di Associazione Civita, “è fondamentale comunicare in modo corretto per ispirare i giusti comportamenti e amplificare i traguardi raggiunti”.
La sfida per le aziende italiane è duplice: da un lato superare l’approccio tecnicistico che domina la comunicazione ESG, dall’altro trovare linguaggi e canali capaci di dialogare con pubblici diversi, in particolare con le generazioni che erediteranno le conseguenze delle scelte di oggi.
In un momento storico in cui la sostenibilità è diventata imperativo strategico, la capacità di comunicarla con autenticità e impatto potrebbe fare la differenza tra aziende che guidano il cambiamento e quelle che si limitano a documentarlo.