La pazienza di Bruxelles sui ritardi normativi in materia di dichiarazioni ambientali è finita. La Commissione europea ha avviato le prime procedure di infrazione contro 20 Stati membri che non hanno ancora trasposto nei propri ordinamenti le nuove regole comunitarie contro il greenwashing, il cui termine di recepimento era fissato al 27 marzo 2026, con applicazione delle disposizioni prevista a partire da settembre.
Si tratta di un passaggio tutt’altro che formale. Le norme in questione costituiscono uno dei pilastri della strategia europea per ripulire il mercato dalle comunicazioni ambientali ingannevoli e restituire credibilità alle informazioni “verdi” rivolte ai consumatori. I Paesi destinatari delle lettere di costituzione in mora hanno ora due mesi di tempo per rispondere ai rilievi e completare l’adeguamento: in assenza di progressi, la Commissione potrà far avanzare la procedura verso le fasi successive previste dal diritto dell’Unione, fino al possibile deferimento alla Corte di Giustizia.
L’elenco dei ritardatari è lungo e include diverse grandi economie del continente: Belgio, Bulgaria, Repubblica Ceca, Estonia, Grecia, Spagna, Francia, Croazia, Cipro, Lettonia, Lussemburgo, Ungheria, Malta, Paesi Bassi, Austria, Polonia, Portogallo, Slovenia, Finlandia e Svezia. Colpisce la presenza di Paesi tradizionalmente all’avanguardia sui temi ambientali, come Svezia, Finlandia, Paesi Bassi e Austria, a conferma che il ritardo non riflette necessariamente una resistenza politica, quanto piuttosto la complessità tecnica dell’adeguamento dei quadri nazionali sulle pratiche commerciali. L’Italia, che ha già recepito la direttiva, non figura tra i Paesi sotto osservazione.
Per comprendere la posta in gioco bisogna tornare alle origini del provvedimento. La direttiva, approvata nel 2024, è nata per rispondere a un problema che le istituzioni europee consideravano ormai sistemico: la diffusione di claim ambientali generici, non verificabili o privi di fondamento oggettivo. Le analisi condotte in fase di elaborazione della normativa avevano rilevato che circa il 40% dei messaggi “green” utilizzati dalle imprese risultava vago, potenzialmente fuorviante o non sostenuto da evidenze adeguate. In altre parole, quasi un’affermazione ambientale su due presente sul mercato europeo non superava un esame di verificabilità. Un livello di opacità che, oltre a ingannare i consumatori, finiva per svalutare anche le comunicazioni delle aziende realmente virtuose, rendendo difficile distinguere l’impegno autentico dalla semplice operazione di marketing.
Le nuove regole intervengono direttamente sulle pratiche commerciali rivolte ai consumatori, su più fronti. Il primo riguarda il linguaggio: espressioni generiche come “ecocompatibile”, “amico dell’ambiente” o “biodegradabile” non potranno più essere utilizzate liberamente, ma solo se accompagnate da prove concrete e verificabili. Il secondo riguarda le etichette di sostenibilità: la normativa fissa criteri più stringenti per il loro impiego, privilegiando schemi di certificazione riconosciuti e soggetti a controlli, con l’obiettivo di arginare la proliferazione di marchi e bollini autoprodotti e privi di reale valore informativo.
C’è poi un terzo elemento, meno discusso ma altrettanto rilevante: l’attenzione al ciclo di vita dei prodotti. Le imprese saranno tenute a fornire informazioni più chiare su garanzie, durabilità e riparabilità dei beni, in coerenza con i principi dell’economia circolare. Una novità che sposta il baricentro della tutela del consumatore: non più solo protezione dall’inganno, ma anche strumenti per scegliere prodotti progettati per durare.
Per le aziende, l’avvicinarsi della piena applicazione delle norme implica un lavoro di revisione che tocca marketing, packaging, comunicazione istituzionale e perfino le dichiarazioni rese sui canali digitali. Ogni claim ambientale dovrà poggiare su una base documentale solida, e i sistemi di certificazione utilizzati dovranno rispondere ai requisiti di trasparenza fissati dal legislatore europeo. Un cambio di passo destinato a incidere in particolare sui settori a più alta intensità di comunicazione verde, come largo consumo, moda, cosmetica ed energia.
Nel suo insieme, la riforma aggiorna il quadro europeo di protezione dei consumatori integrando sostenibilità e circolarità nelle regole sulle pratiche commerciali. La logica è duplice: da un lato mettere i cittadini in condizione di compiere acquisti realmente informati, dall’altro premiare le imprese che investono in modo autentico in processi e prodotti sostenibili, oggi penalizzate dalla concorrenza sleale di chi si limita a dichiararsi verde.
Il richiamo ai 20 Stati membri chiarisce anche un punto di metodo: per Bruxelles, il rispetto delle scadenze di recepimento non è un dettaglio burocratico ma la condizione perché le regole funzionino in modo uniforme nell’intero mercato unico. Un quadro normativo applicato a macchia di leopardo, con Paesi in regola e Paesi in ritardo, finirebbe infatti per creare proprio quelle asimmetrie competitive che la direttiva intende eliminare, lasciando le imprese più trasparenti esposte alla concorrenza di chi opera in mercati ancora privi di controlli effettivi.