Dal prossimo 27 settembre entrerà pienamente in applicazione anche in Italia la Direttiva Empowering Consumers (UE) 2024/825, che si inserisce nel solco del Green Deal europeo e punta a rendere più trasparente il modo in cui le imprese comunicano la propria sostenibilità ai consumatori. Non un nuovo sistema di certificazione, dunque, ma un insieme di regole molto più rigide su come la sostenibilità può essere raccontata al mercato.
Il punto di partenza è la constatazione, fatta propria dalla Commissione europea, che espressioni come green, eco-friendly, carbon neutral o impatto zero si sono moltiplicate negli ultimi anni fino a diventare spesso generiche, non verificabili e capaci di orientare in modo scorretto le scelte d’acquisto. Da qui la decisione di intervenire sulla disciplina delle pratiche commerciali sleali, estendendola in modo esplicito ai cosiddetti claim ESG: tutte le dichiarazioni volontarie con cui un’azienda comunica le caratteristiche ambientali, sociali o di economia circolare di un prodotto, di un servizio o della propria attività.
Il perimetro della norma è ampio ma preciso. Riguarda tutte le imprese che vendono beni o servizi ai consumatori, indipendentemente da settore o dimensione, ma si applica solo ai rapporti B2C: restano fuori le comunicazioni esclusivamente tra imprese. E riguarda ogni canale attraverso cui un messaggio arriva al consumatore: pubblicità online e offline, packaging, etichette, siti web, schede prodotto, marketplace, social, cataloghi, newsletter, video promozionali, materiale nei punti vendita. Il bilancio di sostenibilità e la rendicontazione CSRD restano invece fuori dal campo di applicazione, con un’eccezione da tenere bene a mente: se quei dati finiscono in una campagna pubblicitaria o su una pagina rivolta ai consumatori, tornano pienamente soggetti alla Direttiva. Non conta la fonte dell’informazione, insomma, ma l’uso che se ne fa.
Il cuore della riforma riguarda proprio i claim ESG, una categoria che va ben oltre l’ambiente: comprende dichiarazioni su riduzione delle emissioni, riciclabilità, riparabilità, consumo di energia e acqua, provenienza delle materie prime, ma anche rispetto dei diritti umani in filiera, condizioni di lavoro, parità di genere, benessere animale. È proprio l’ingresso esplicito della dimensione sociale la novità più significativa: da settembre, anche frasi come “filiera etica” o “prodotto che sostiene le comunità locali” dovranno poggiare su elementi oggettivi e verificabili, esattamente come i claim ambientali.
Per non essere considerato ingannevole, un claim dovrà rispettare quattro requisiti: chiarezza, così che il consumatore comprenda subito il messaggio senza doverlo interpretare; specificità, perché le formule generiche non bastano più; accuratezza, evitando di enfatizzare benefici marginali o di estendere all’intero prodotto una caratteristica che riguarda solo una sua parte; e verificabilità, con l’onere della prova che ricade sull’impresa in caso di controllo. Non è più sufficiente, insomma, che un’affermazione sia vera in astratto: deve anche essere formulata in modo da non generare nel consumatore medio un’impressione distorta.
Una delle chiarificazioni più interessanti riguarda proprio la definizione di “claim”: non conta solo cosa viene scritto, ma anche cosa viene suggerito. Foglie verdi, alberi, gocce d’acqua, paesaggi naturali, sfondi verdi e blu possono trasmettere un messaggio implicito di sostenibilità, e se quell’impressione non trova riscontro nella realtà del prodotto, anche la componente grafica di una comunicazione potrà essere contestata. Sarà quindi la percezione complessiva del messaggio, non la sola formulazione testuale, a determinare la conformità alla norma.
La Direttiva introduce inoltre una vera e propria black list di pratiche sempre vietate, che non richiedono nemmeno di dimostrare un effettivo effetto sulla decisione d’acquisto. Il primo bersaglio sono i claim ambientali troppo generici: “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente”, “biodegradabile” e simili non potranno più essere usati come semplici slogan, a meno di una spiegazione chiara e immediata. Diverso il caso di un’affermazione circoscritta, come dichiarare che il 100% dell’energia usata per un imballaggio proviene da fonti rinnovabili: un claim specifico, verificabile, che pur dovendo essere dimostrato non rientra nel divieto assoluto.
Cambia radicalmente anche il destino dei marchi di sostenibilità creati internamente dalle aziende. Loghi, bollini e simboli non basati su un sistema di certificazione indipendente, verificato da terzi, con criteri pubblici, trasparenti e controlli periodici, non potranno più essere utilizzati. La semplice autodichiarazione aziendale, in altre parole, non basta più.
Il capitolo più delicato resta però quello della neutralità climatica. Claim come “carbon neutral”, “climate neutral” o “net zero” non saranno vietati in assoluto, ma non potrà più essere affermato che un prodotto è climaticamente neutro se questo risultato deriva soltanto dalla compensazione delle emissioni, ad esempio tramite crediti di carbonio o progetti di riforestazione esterni alla propria catena del valore. La compensazione, per il legislatore europeo, non equivale a una riduzione reale delle emissioni: le imprese potranno continuare a comunicare il proprio sostegno a questi progetti, ma senza lasciare intendere che il prodotto sia “a impatto zero”. Regole altrettanto rigide valgono per gli obiettivi climatici futuri: promesse come “Net Zero entro il 2040” restano ammesse, ma solo se accompagnate da obiettivi misurabili, scadenze precise, un piano di attuazione realistico, risorse allocate e verifiche periodiche di un soggetto terzo indipendente, con esiti consultabili dai consumatori.
Un ultimo aspetto, spesso sottovalutato, riguarda i nomi commerciali: anche un marchio registrato che richiami parole come Green, Eco, Natural o Bio potrà essere valutato dalle autorità se genera nel consumatore un’impressione ambientale non supportata da prove, sempre caso per caso.
Per le imprese il consiglio è quindi quello di muoversi già ora, avviando un audit completo della comunicazione commerciale su tutti i punti di contatto con il consumatore: packaging, etichette, sito, e-commerce, social, cataloghi, materiali per la rete vendita. Non si tratta di eliminare ogni riferimento alla sostenibilità, ma di verificare che ogni messaggio regga a un controllo, rafforzando il dialogo tra marketing, legale, funzioni ESG e compliance prima che ogni claim venga pubblicato.